(044) 581 11 33         

(095) 286 40 58  

Енина 102015Взаємодії суб’єктів медичного ринку притаманне явище асиметрії інформації, яке часто є причиною гальмування розвитку медичного закладу. Як досягти взаєморозуміння із пацієнтом та іншими учасниками ринку і налагодити ефективну роботу закладу, розглянемо у статті.

Статтю було опубліковано в журналі "Практика управління медичним закладом" №10/2015.10151

   НА МЕДИЧНОМУ ринку можна виділити три основні групи суб’єктів: (1) пацієнти, (2) виробники та постачальники медичних послуг, (3) медичні фонди та страхові організації. Кожна з окреслених груп певним чином є клієнтом для іншої: пацієнт для медичного центру, медичний центр для страхової компанії. При цьому «клієнтського» статусу кожна з груп може набувати як в односторонньому, так і двосторонньому порядку.

Та чи завжди співпраця передбачає двосторонню комунікацію? Наскільки часто співрозмовники не чують, не розуміють одне одного?

Проблема відсутності інформаційного консенсусу не завжди очевидна. Медичні центри починають шукати причину малої кількості відвідувань пацієнтами у недосконалій рекламній кампанії, у «розкрученості» сусідньої клініки тощо. Рідко проблему вбачають у своїй безпосередній діяльності, наприклад, у нечіткому окресленні цільової аудиторії.

Саме для того щоб усвідомлювати (а не лише відчувати) потреби наявних і потенційних клієнтів, потрібен двосторонній зв’язок. Необхідно, щоб пацієнти висловлювали власну думку, і — що найважливіше — інша сторона повинна їх почути. Це і є повноцінна взаємодія. Так званим посередником у комунікації можуть бути аналітичні дослідження, яким характерна максимальна об’єктивність.

Аналітичні дослідження з метою вдосконалення своєї діяльності застосовують різні компанії в усьому світі. Так, NHS (Національна служба охорони здоров’я Британії) здійснила багато досліджень ринку, що дозволили заощадити кошти й визначити ефективніші шляхи доставки послуг до пацієнта 1. Дослідження також є корисним для розуміння соціального та емоційного контексту у довгостроковій перспективі.

Існують різні методи здійснення таких досліджень. Одні використовують уже наявні, так званні вторинні дані (наприклад, у рамках кабінетного аналізу), інші — зібрані самостійно, первинні дані. Найяскравіший приклад методу використання первинних даних — соціологічне опитування, яке одночасно є найдешевшим і найоб’єктивнішим. Часто компанії вдаються до об’єднання різних методів.

Щоб обрати метод, насамперед слід визначити мету дослідження. Для отримання різної інформації використовують різні методи. Так, для вивчення поведінки та вподобань пацієнта застосовують соціологічні опитування та аналіз документів, для вивчення конкурентів — кабінетне та невключене спостереження, для прогнозування та визначення стратегій розвитку — експертні оцінки.

Усі методи можна використовувати для дослідження різних сфер медичного ринку. Такі питання, як аналіз витрат, інфраструктури, обладнання, ринку медичного страхування та медичних послуг, входять до сфери науково-дослідницької діяльності 2. Умовно сфери медичного ринку можна поділити на три категорії: послуги, обладнання, витратні матеріали та фармацевтика.

10152

ПОСЛУГИ

  У сфері послуг вивчають переважно пацієнта, як потенційного, так і наявного, однак не виключаються й інші об’єкти дослідження. Акцент слід робити на збиранні первинних даних.

  Провайдери медичних послуг та пацієнти — протидіють чи взаємодіють? Щоб дати відповідь на це запитання, слід з’ясувати, чи існує між учасниками діалог. Комунікація має безпосередній вплив на репутацію закладу, оскільки підкреслює його відкритість і близькість до пацієнта. Люди розуміють, що їхня думка важлива, нею цікавляться, її враховують.

10153

  Так, за допомогою різних методів аналітичного дослідження можна з’ясувати рівень задоволеності та потреби пацієнтів щодо наявних на ринку послуг, описати цільову аудиторію (вік, дохід, сімейний статус), що спростить розробку маркетингової стратегії. Перед представленням на ринку нової послуги необхідно вивчити зацікавленість потенційних пацієнтів у ній — це допоможе розрахувати потенціал ринку та спрогнозувати оптимальні стратегії виходу на ринок.

  Використовуючи такі методи дослідження, один із британських медичних закладів збільшив кількість відвідувань жінками процедури скринінгу на рак шийки матки 3. Так, на фокус-групах було з’ясовано, що жінки надають перевагу не оздоровчим, а косметологічним процедурам. Тому надалі медичний заклад у маркетинговій кампаній робив акцент саме на красі. Таким чином кількість жінок, які запевнили, що відвідають процедуру скринінгу, зросла.

  Інтенсивний розвиток світового ринку виробництва може вже за кілька десятиліть призвести до істотного збільшення кількості гравців на ринку. Так, вже зараз експерти спостерігають4 щорічний приріст азіатського ринку, основними учасниками якого вважають Китай та Індію, зважаючи на кількість населення в цих країнах та потужну сировинну базу.

10154

  Тому у сфері обладнання можна використовувати дещо інший підхід. Акцент слід робити на аналізі баз даних міжнародного та вітчизняного зразка. У цій сфері слід усвідомлювати важливість комплексного підходу: вивчення як діяльності конкурентів, так і своєї, визначення сильних і слабких сторін для врахування їх у подальшій діяльності.

10155

 ВИТРАТНІ МАТЕРІАЛИ ТА ФАРМАЦЕВТИКА

  Основний об’єкт вивчення у сфері досліджень витратних і фармацевтичних матеріалів — конкуренти. Так, ця сфера є найскладнішою для вивчення, враховуючи закритість матеріалів для аналізу та формування висновків. Оскільки дані конкурентів є конфіденційними або корпоративним, підвищується цінність і вартість такого типу досліджень.

  Формування та відстеження бренду лікарських препаратів є важливим елементом позиціонування компанії на ринку. За даними британських фахівців 5, вибір препарату часто базується на раціональній думці пацієнта, однак іноді важливіше значення має емоційна прихильність до певних фармацевтичних брендів.

  Так, формуючи стратегії дослідження медичного ринку, слід мислити системно та поєднувати різноманітні підходи. Необхідно чітко визначитися з кінцевою метою і «триматись» її, вносячи незначні корективи протягом реалізації проекту.

1 Why market research is important for the NHS, Guardian Professional, May 2013. Режим доступу: http://www.theguardian.com/
2 Demand for Market Research in Healthcare, 2012.
3 Why market research is important for the NHS, Guardian Professional, May 2013. Режим доступу: http://www.theguardian.com/
4 http://www.marketsandmarkets.com/
5 Healthcare market research: what it is, and what it isn’t. Some myths exploded. Режим доступу: www.bhbia.org.uk

10156

Жовтень 2015 року

Анна Єніна

консультант - аналітик компанії"МедЕксперт"

Посмотреть статью

 

(*поле обязательное для заполнения)