(044) 581 11 33         

(095) 286 40 58  

Ціна та якість медичних послуг є обличчям медичного закладу. Розроблення цінової політики є кроком до ефективного ціноутворення. В статті обговоримо основні моменти, на які варто звернути увагу при встановленні ціни на медичні послуги конкретного медичного закладу, для того, щоб ціна послуг була помічником медичного закладу в процесі досягнення його стратегічних цілей.

Ціна може бути як фактором успіху, так і причиною провалу. Кожного дня щось продається та купується. В момент придбання будь-якої речі чи послуги її вартість визначається ціною. Назвемо вартість придбання номінальною ціною, оскільки реальною ціна стає лише в той момент, коли споживач формує суб’єктивний висновок щодо справедливості ціни відносно якості товару чи послуги. Отже, з огляду на сприйняття ціни як справедливої чи ні, виділяються два окремих поняття: ціна та цінність.

Ціна – це грошовий вимір цінності продукту (товару, ресурсу) чи послуги в процесі обміну. Цінність – це сприйнята покупцем (споживачем) користь або результативність продукту чи послуги.  Так само, як звичайний покупець в магазині, Пацієнт, який сплачує за медичні послуги, бажає, щоб якість та обсяг послуги відповідали її вартості, щоб номінальна ціна була, принаймні, не вища за реальну, а цінність була не нижчою за ціну. 

Власне, ціна товару чи послуги є проявом цінової політики будь-якої компанії. Процесу розроблення цінової стратегії слід приділяти особливу увагу, її результатом буде ціна, яка, в сукупності із якістю товару чи послуги, представлятиме обличчя компанії на ринку. В основі розроблення цінової політики завжди повинен стояти так званий Стратегічний трикутник цінової політики «Компанія (медичний заклад) – клієнт  - конкурент»*. 

 

Спочатку важливо вирішити, наскільки інтенсивно ціна буде використовуватися як інструмент маркетингу (визначити, цінова політика буде активною чи пасивною). Активну цінову політику використовують ті компанії, для яких ціна є ключовим (часто, єдиним) фактором збільшення прибутку. Успішною активна цінова політика вважається в тому випадку, якщо вона дозволяє покращити чи відновити позицію на ринку, а також збільшити прибуток компанії. А для досягнення визначеної мети компанії здійснюють наступні дії :

    • висувають на перший план цінність, яку сприймають споживачі, як основу ціни;
    • вивчають попит та вимоги споживачів до якості продукту/послуги;
    • використовують маркетингові інструменти для підвищення сприймання цінності продукту/послуги покупцями;
    • знають структуру витрат, можливості та концепції своїх конкурентів, систематично аналізують їх заходи та реакції;
    • аналізують розвиток галузі, виявляють тенденції розвитку галузевих (секторальних) цін та використовують дану інформацію в поточній діяльності;
    • концентрують свою увагу не на короткостроковому, а на довгостроковому прибутку;
    • роблять все можливе, щоб знайти (визначити) оптимальну ціну та провести її в життя.

Під пасивною ціновою політикою мається на увазі підпорядкування структури витрат компанії до рівня ринкових цін відповідного сегменту. Компанії, що використовують даний вид цінової політики, зазвичай слідують за ціновим лідером на ринку.

Якщо керівництво медичного закладу приймає рішення на користь пасивної цінової політики, то основними завданнями в процесі розроблення стратегії цін буде:

    • визначитися із лідером ринку, цінова політика (сегмент цін) якого буде прийматися за приклад для наслідування;
    • здійснити початковий моніторинг цін даного лідера;
    • скоригувати структуру витрат медичного центру відповідно до доходів, що плануються, з урахуванням обраного цінового сегменту.

В процесі поточної діяльності потрібно, принаймні, підтримувати якість послуг (якість послуг Вашого медичного закладу повинна бути не нижчою за якість послуг лідера-конкурента), проводити регулярні моніторинги цін лідера-конкурента та контролювати структуру витрат медичного закладу. Можливо, пройшовши шлях «пасивної стратегії цін», керівництво медичного закладу, прийме рішення про перехід до активної стратегії, в такому випадку, дії медичного закладу в частині цінової політики значно розширюються. 

Для медичних закладів, що обрали для себе шлях активної цінової політики, наступним кроком має бути визначення рівня цін з метою максимізації споживчого ефекту. При опрацюванні даного питання слід обов’язково враховувати той ціновий сегмент, в якому медичних центр планує працювати (чи працює). Процес вибору цінового сегменту потребує окремої уваги, оскільки є результатом цілої низки інших показників (географічного розташування медичного центру, обраної цільової аудиторії, напрямку діяльності тощо).

На етапі визначення рівня ефективних цін досліджуються та використовуються стратегічні фактори споживчої оцінки, сприйняття рівня цін, довіри до цін та ін.
Рис.2. Вплив факторів споживчої оцінки на цілі цінової політики медичного закладу

 

Коротко Розглянемо основні фактори споживчої оцінки.

Цінові очікування. На цінові очікування пацієнтів значний вплив мають поточні ціни на немедичні послуги, споживання яких є невід’ємною частиною повсякденного життя. Наприклад, середньостатистичний пацієнт очікує, що вартість медичного обслуговування буде відповідати рівню доходів населення в регіоні його проживання. Власне, з цим пов’язане диференціювання цін на одну й ту ж послугу в областях/містах України.

Цінове сприйняття. Вище ми вже говорили про даний фактор. Важливо встановити на послугу таку ціну, яка б не викликала у Пацієнта відчуття невідповідності якості та ціни. При цьому, варто враховувати, що у випадку із наданням медичних послуг, поняття якості для Пацієнта включає цілу низку показників як медичних, так і сервісних.

Довіра до цін. Діапазон довіри визначаються психологічними бар’єрами споживачів. Встановлення низьких цін викликає сумніви в якості товару чи послуги, занадто високі ціни викликають сумнів споживачів в покупці. Принципи формування довіри до цін в медичній галузі відрізняються кардинально. Пацієнт, у якого відсутня можливість придбати більш дороге медичне обслуговування, погоджується на більш дешеве лікування навіть розуміючи, що якість дешевшого лікування може бути нижчою.  В той же час, висока вартість медичного обслуговування, що пов’язане із складними клінічними випадками, інноваційними та науковими розробками, залученням спеціалістів високої кваліфікації, повністю приймається пацієнтом, і в даному випадку ціна приймає вторинну роль в процесі вибору медичного закладу для лікування.

Задоволеність цінами – найбільш нестійка категорія, особливо відносно цін в медицині. Задоволеність ціною варто розглядати як прямий показник задоволеності пацієнта наданим йому медичним обслуговуванням (в більшій мірі – результатом лікування). Звертаючись до закладу медицини, Пацієнт, скоріш за все, підозрює або завідомо знає про проблеми в його здоров’ї. Тому в процесі лікування пріоритети пацієнта, звичайно, зміщуються в бік отримання результату від лікування, а не пошуку дешевшої послуги. З іншого боку, у випадку відсутності позитивного результату лікування (на думку самого пацієнта) незадоволеність вартістю лікування проявиться, скоріше за все. 

Ціновий імідж. Поняття «ціновий імідж» визначається як образ компанії, який сформований у споживача, виходячи із рівня її цін, а саме, чи сприймають споживачі компанію як постачальника товарів чи послуг, наприклад, за низьким цінами або дорогих/елітних товарів чи послуг. Ціновий імідж медичного закладу, як правило, формується ще на етапі розроблення концепції. Ціновий імідж має досить значний вплив на залучення нових пацієнтів в рамках обраного цінового сегменту. Але, варто приймати до уваги, що отримавши якісне обслуговування в медичному центрі, пацієнт, в більшості випадків, не буде в подальшому скеровуватися даним фактором (ціновий імідж) у його відносинах із медичним закладом. В процесі «утримання пацієнта» більш вагомою являється якість медичного обслуговування.

Вивчаючи потреби споживачів потрібно також достатньої уваги приділити конкурентам (другий кут стратегічного трикутника) та тенденціям ринку. Важливо вивчати ринок з метою:

    • визначити сильні та слабкі сторони конкурента (для того, щоб використовувати в своєму медичному закладі сильні та не допускати виявлених слабких);
    • враховувати досвід колег (конкурентів) в побудові цінової та маркетингової політики;
    • аналізувати тенденції ринку, щоб передбачити зміни, які можуть значно вплинути на розвиток Вашого медичного закладу. Наприклад, якщо тенденції ринку показують заходження нових гравців із інших регіонів країни (чи інших країн), то вивчення діяльності конкурентів варто розширити відносно географічного показника, а також змін в ринку регіонів після входження цих нових компаній (клінік).

З точки зору розвитку власне медичного центру (як ділової компанії) цінова стратегія повинна враховувати потребу підтримки «фінансового здоров’я» закладу, ступінь чуттєвості до фінансових ризиків, пов’язаних із ціноутворенням, забезпечення інтересів власників та інші питання життєзабезпечення юридичної особи.

В цій статті вже йшлося про те, що одним із факторів, що впливають на цінову політику медичного закладу, є його концепція.

Вибір напрямку діяльності може бути як першим кроком в розробці концепції медичного закладу, так і результатом проведеного дослідження. В будь-якому разі, напрямок діяльності часто визначає основні засади цінової та маркетингової політики медичного закладу. Наприклад, якщо компанія планує запровадити велику мережу медичних закладів поліклінічного профілю, то, скоріше за все, вартість обслуговування в таких медичних центрах буде не вище середнього рівня: того рівня, який відповідатиме можливостям більшої частини населення певного регіону, яке буде розглядатися як потенційні пацієнти.

Кількісний та якісний аналіз ринку надасть можливість визначити основні тенденції, прослідкувати причинно-наслідкові зв’язки на ринку за певний проміжок часу. 

Вивчення потенційних конкурентів надасть інформацію про їх цінову та маркетингову політику, особливості поведінки.

Розроблення основних конкурентних відмінностей Вашого медичного закладу дозволить визначити можливості встановлення більш високої ціни на певні послуги (чи курси лікування), відносно цін, вже діючих на ринку, за рахунок нових переваг для пацієнта, які запропонує власне Ваш медичний центр (чи мережа).

На останок вважаю за потрібне ще раз зауважити, що встановлюючи ціну на медичні послуги (медичне обслуговування) слід керуватися поняттям «цінності послуги для пацієнта». Початкова причина звернення пацієнта до закладу медицини є отримання позитивного результату лікування та обслуговування на високому рівні. Пацієнту, як і іншому споживачу, важливо розуміти, за що він сплачує.

 

21.06.2010

Олена Лепешина, виконавчий директор компанії «МедЕксперт»

 надруковано в журналі  «Управління закладом охорони здоров’я» №4/2010

 

(*поле обязательное для заполнения)