(044) 581 11 33         

(095) 286 40 58  

Особливості підготовки бізнес-планів медичних закладівПоняття «бізнес-план» є досить гнучким. Існує безліч визначень, можливі тисячі комбінацій розділів документу, його розмір може коливатись від 3 до 1000 сторінок. Утім, бізнес-плану медичного закладу
притаманні певні ознаки, зумовлені специфікою сфери охорони здоров’я. Про що йдеться, з’ясуємо у статті.

Особливості підготовки БІЗНЕС-ПЛАНІВ МЕДИЧНИХ ЗАКЛАДІВ

Статтю було опубліковано в журналі "Практика управління медичним закладом" №8 /2015.

  Узагальнено бізнес-план — це документ, в якому детально описано, яким чином планується досягти цілей бізнесу. Розробка бізнес-планів медичних закладів є складним завданням, оскільки:
1. Статистика дозволяє лише частково зрозуміти особливості ринку. Дослідження ринку для компанії, яка не має досвіду в медичних проектах, є дещо ускладненим.
2. Неможливо створити типовий бізнес-план, який би задовольнив усіх, адже медичні заклади мають різну географію, відрізняються за розмірами, спеціалізацією, рівнем, структурою роботи тощо.
3. Існує багато різноманітних послуг. Їх комбінація в кожному медичному закладі залежить від багатьох обставин та думки керівництва закладу.
4. З фінансової точки зору проекти медичних закладів мають довгий період окупності інвестицій, але вони є менш ризикованими ніж інші типи бізнесу.
Крім того, складність підготовки бізнес-плану медичного закладу полягає у більш тривалому періоді планування ніж, скажімо, може вимагати бізнес-план ресторану або магазину.

ЦІЛІ БІЗНЕС-ПЛАНУ

Існує дві основні цілі створення бізнес-плану медичного центру:

1. Необхідно розробити проект нового закладу або підрозділу закладу, що вже існує, для власного розуміння.
  Дійсно, для значних інвестицій у приватну медицину характерні такі ж ризики. Тому варто детально вивчити всі аспекти перед тим як розпочинати проект і врахувати таке:
в обраній галузі може бути велика конкуренція.

  Наприклад, у Києві надзвичайно насичений сегмент стоматологічних послуг. Насиченість ринку не означає, що неможливо відкрити нову та успішну клініку, утім, свідчить, що для відкриття закладу необхідно вкрай ретельно обирати місце розташування та розробляти унікальні пропозиції, які дозволять відрізнятись від інших;
• обрана галузь може виявитись неприбутковою для приватного закладу.

  Приватна медицина має більшу інвестиційну свободу, ніж державна, утім така свобода має логічне обмеження — кошти необхідно повертати. Яким би великим не було бажання створити приватний заклад, наприклад, для лікування дитячих онкологічних захворювань, слід усвідомлювати, що його витрати будуть зумовлювати величезні ціни на послуги, за які, імовірно, не зможе заплатити кожен споживач;

• запланований проект може вимагати більше коштів, ніж передбачалося.

  Під час розробки бізнес-планів неодмінно уточнюються фінансові показники.
  Таким чином істотно зменшується ймовірність того, що у керівництва проекту не вистачить грошей «запустити» проект. Як свідчить досвід, похибка в обчисленні інвестиційних витрат власником часто є незначною — хоча й складно, але можна розрахувати всі заплановані інвестиції.
  Більш небезпечною є похибка в очікуваній точці беззбитковості проекту. За реалістичного сценарію більш-менш великому медичному центру в Україні може знадобитися близько 6-ти місяців для виходу на точку беззбитковості. Особливості ж медичних закладів такі, що на старті центр матиме великі фіксовані витрати, які необхідно фінансувати.

Неврахування або недостатньо точне обчислення витрат до виходу на точку беззбитковості можуть призвести до складнощів у реалізації проекту і до можливого закриття закладу відразу після відкриття через брак коштів.

2. Необхідно детально описати та представити проект для залучення до-даткового фінансування.
  Якщо проект нового медичного закладу або філіалу закладу, що вже існує,є зрозумілим для його керівництва, це аж ніяк не означає, що переконати інвесторів або кредиторів — просте завдання. Часто інвестори або кредитори можуть представляти сфери бізнесу, далекі від медичної. Тому бізнес-план має чітко дати зрозуміти їм, наскільки великі ризики несвоєчасного повернення наданих фінансових ресурсів (схеми можуть бути різні, але суть одна — якщо інвестор або кредитор дає гроші, він хоче їх повернути).
  Бізнес-план як готовий документ може бути використаний в обговоренні проекту із потенційними інвесторами або кредиторами. Детально розписаний бізнес-план дозволить швидше досягти порозуміння між ініціаторами проекту та інвесторами/кредиторами, які можуть мати:
• різне бачення реалізації проекту.

Оскільки існують різні медичні заклади, бізнес-план має чітко описати всі особливості конкретного проекту. Найкраще з’ясувати деталі бачення проекту на етапі планування, а не під час його реалізації;
• різні очікування з точки зору повернення інвестицій.

  У разі інвестування у проект інвестори, імовірно, мають різні очікування що-до повернення вкладених коштів. У бізнес-плані має бути показано кілька сценаріїв розвитку та описано імовірність настання кожного з них.

  Нижчі показники інвестиційної привабливості медичних проектів, порівняно з іншими в Україні, не означають, що ці проекти не є перспектив-ними, оскільки і ризик втрат є меншим. Потрібно не боятися та показу-вати реальні прогнози інвесторам.

  Слід враховувати їх індивідуальні уподобання, наявність інших активів та їх-ню можливу диверсифікацію шляхом входження у медичний бізнес.
• різні цінності.

  Лише детальний бізнес-план дозволить чітко сформулювати цінності управлінця або організації, яка потребує залучення додаткового фінансування у проект. Цінності мають значення, оскільки вони можуть впливати на інвестиційні показники.   Багато центрів намагаються зекономити на життєво важливих складових лікарні. Зробивши гарний ремонт на реєстратурі та в кабінетах і навчивши адміністраторів посміхатись, можна забезпечити чудові враження від сервісу більшості пацієнтів. Проте залишиться певний відсоток пацієнтів, для яких економія центру на, наприклад, обладнанні може призвести до суттєвого погіршення здоров’я або втрати життя.

  Для пришвидшення повернення інвестицій можна зекономити, наприклад, на реанімаційному обладнанні або придбати застаріле обладнання для виконання операцій. Пацієнт не помітить, інвестиційні показники будуть кращими. Проте така стратегія повністю залежить від цінностей засновників і керівництва клініки: наскільки вони готові ризикувати життям і здоров’ям пацієнтів заради досягнення високих інвестиційних показників. Найчастіше лікарі не готові йти таким шляхом. Тому, обираючи дороге обладнання, у бізнес-плані слід зазначати, чому такий вибір є необхідним.

РОЗДІЛИ БІЗНЕС-ПЛАНУ

  Не існує єдиного правильного формату бізнес-плану, який би міг використовувати будь-який заклад з будь-якою метою. Окремий бізнес-план слід розробляти для кожного конкретного випадку. Причому дві різні команди, які готують бізнес-плани, можуть створити зовсім різні продукти. Розглянемо перелік (неповний) основних розділів бізнес-плану.

Дослідження ринку

  Для підготовки якісного бізнес-плану необхідно здійснити якісне дослідження ринку. Дослідження ринку має надати комплексну характеристику ситуації на ринку шляхом:
• аналізу учасників ринку (конкуренції).                                    

  Аналіз учасників ринку — це не перегляд в Інтернеті сайтів кількох медичних закладів і ознайомлення з їх цінами, як це часто розуміють, а комплексне дослідження, яке вимагає:
— виявлення прямих і непрямих конкурентів проекту.

  Залежно від сфери діяльності медичного закладу в нього можуть бути зовсім різні прямі та непрямі конкуренти. Прямі конкуренти — це медичні заклади, які надають однакові послуги для однієї цільової аудиторії. Непрямі конкуренти — це медичні заклади, які надають інші послуги для тієї ж аудиторії, проте ці послуги слугують для тієї ж мети. Наприклад, для приватної онкологічної лікарні прямими конкурентами є інші приватні онкологічні лікарні. Проте непрямими конкурентами можуть бути державні онкологічні лікарні, оскільки вони надають схожі послуги, але в дещо інший спосіб.

  Залежно від завдань дослідження можна описувати конкуренцію глибше. Можна поділити конкурентів за рівнями. Наприклад, для приватної онкологічної лікар-ні конкурентами першого рівня є інші приватні онкологічні лікарні, другого рівня — державні онкологічні лікарні, а третього — представники нетрадиційної медицини.

  Можна дослідити конкуренцію і з іншого ракурсу — щодо недобросовісної конкуренції. Наприклад, досить просто виявити, які медичні заклади ухиляються від сплати податків. За певними видами процедур є або офіційна відкрита статистика щодо кількості наданих послуг, або можна дістати інформацію із абсолютно легальних джерел (сайти, інтерв’ю, ручний підрахунок пацієнтів, що відвідують медичний заклад). Крім цього, періодично публікують інформацію щодо задекларованих доходів. Порівнявши кількість наданих послуг і задекларовані доходи, нескладно більш-менш точно оцінити, хто з учасників ринку ухиляється від сплати податків.

— аналізу використовуваних стратегій і комунікації із потенційними пацієнтами.

  На підставі інформації, яку медичні заклади надають у відкритому доступі, та експертних оцінок можна дослідити, які саме стратегії використовують учасники ринку, у чому полягає їхня диференціація. На рисунку 1 показано лише кілька прикладів точок диференціації медичних центрів в Україні. Перелік є неповним, оскільки чи не кожний медичний заклад намагається створити певну унікальну пропозицію.

таб1 Вадима статья

— порівняльного аналізу учасників ринку.

  Вагоме значення має порівняння конкурентів за визначеними характеристиками. Це можуть бути ціни, кількість лікарів, кількість філіалів, особливості пакетних послуг тощо. Така інформація обов’язково має бути використана у бізнес-плануванні.

— можливого проведення візитів «таємного» пацієнта у медичні заклади з метою їхнього детального вивчення.

  Досить дорогим, але надзвичайно ефективним методом дослідження пропо-зиції на ринку є метод «таємного» пацієнта. Підготовлені агенти отримують завдання відвідати медичний заклад і пройти там певні процедури. Зазвичай, обирається кілька агентів та кілька прямих конкурентів для дослідження. Агенти перед відвідуванням медичного закладу уважно вивчають анкету, яку мають заповнити після надання їм послуги. Таким чином, під час перебування у закладі вони можуть звертати увагу на необхідні деталі, непомітно фотографувати, брати роздаткові матеріали тощо.   Обов’язковою умовою застосування методу є незнання персоналу лікарні про те, що вони мають справу із агентом.
• аналізу пацієнтів.                                                      

  Для характеристики споживачів медичних послуг можна використовувати кілька методів:

— соціологічне опитування населення.

  Залежно від цільової аудиторії медичного центру можна опитувати або всіх, або лише вузьку цільову групу (наприклад, мами з дітьми або чоловіки від 18 до 65 років). Соціологічні опитування дозволяють оцінити платоспроможність населення, дізнатись про їхній досвід комунікації з медичними закладами, впізнаваність брендів медичних закладів необхідної тематики, рівень оплат у неформальному секторі охорони здоров’я тощо;
— глибинні інтерв’ю з пацієнтами.

  Це якісний метод аналізу пацієнтів, який може бути використано для глибокого розуміння особливостей діяльності одного або кількох медичних центрів;
— використання фокус-груп.

  Попри уявну простоту методу, якісне проведення фокус-групових дискусій вимагає досить довгого періоду підготовки та професійних навичок модераторів, які можуть проводити такі дискусії. Фокус-групові дискусії використовують для дослідження думок людей щодо нових продуктів і послуг, які раніше не пропонувалися споживачам. Соціологічні опитування та глибинні інтерв’ю не такі ефективні щодо дослідження новинок, оскільки пояснення суті пропозиції вимагає багато часу, тому найпростіше пояснити все групі людей. Вони одразу поставлять запитання і «зав’яжеться» дискусія, яка дозволить оптимізувати план просування продукту або послуги;

— контент-аналіз думок пацієнтів, які висловлюються на форумах та у соціальних мережах.

  Це метод глибинного дослідження текстів з метою вивчити, що людина теоретично зробить, а що вже зробила. Таким чином можна проаналізувати поведінку пацієнтів кількох медичних центрів однієї спрямованості, враження від відвідування і можливі проблеми, які виникали під час візиту;
— аналіз офіційної статистики.

  В Україні є досить багато доступної медичної статистики, проте, для того щоб на її підставі робити висновки, необхідно вивчати, яким чином статистика була зібрана і про що саме вона свідчить. Для цього консультанти компаній, які регулярно досліджують медичний ринок, багато спілкуються із експертами ринку та читають спеціалізовані періодичні видання. Наприклад, один із експертів вказав на зміну підходів до розрахунків рівня захворюваності на одну із хвороб у певному році. Хоча така зміна може бути незафіксованою документально, ця інформація є підставою для більш ретельного аналізу показника та його змін.

Концепція

  За результатами дослідження ринку та враховуючи думку керівництва проекту, можна розробити концепцію медичного закладу. Хоча цей розділ відносно невеликий, він є надзвичайно важливим, оскільки саме він є результатом усіх попередніх робіт.

  У концепції медичного закладу має бути зазначено, якої спеціалізації та якого розміру планується створити медичний заклад (або його філіал), де саме, у чому полягатиме унікальність закладу, хто в ньому працюватиме та інші загальні характеристики.

  Це необхідно для підготовки наступних частин бізнес-плану. Очевидно, що всі розділи мають бути узгоджені між собою. Наприклад, якщо вирішено, що ме-дичний центр буде унікальним за рахунок невисокої ціни на послуги, то така стратегія має бути обов’язково відображена в описі проекту, у доборі приміщення, у фінансових розрахунках тощо.

Опис проекту

  Цей розділ документу може істотно відрізнятись у різних бізнес-планах за-лежно від кінцевої мети. Зазвичай акцент на цьому розділі ставлять, якщо бізнес-план готується для презентації стороннім особам, які після прочитання розділу мають зрозуміти його особливості. Основні підрозділи, що до нього входять:
— розкриття суті проекту.

  Деталізований опис суті проекту — це розгорнутий опис концепції. Розділ є необхідним, якщо бізнес-план перебуватиме під прискіпливим вивченням майбутніх читачів або якщо проект є надзвичайно складним.
— обґрунтування вибору медичного обладнання.

  Оскільки встановлене обладнання в медичному центрі має бути результатом його стратегії, найкраще роз’яснити в документі бізнес-плану причини вибору того чи іншого обладнання, які альтернативи було розглянуто, на основі чого були прийняті рішення.
— операційні процеси.

таб 2 Вадима статья

   У разі бізнес-планування проекту великого обсягу обов’язково потрібно зобразити графічно, як проходитимуть майбутні операційні процеси. Графічне зображення дозволить бути впевненим, що досягнуто порозуміння щодо основних елементів.
— персонал медичного закладу.

  Оскільки в Україні в медичному закладі витрати на оплату праці зазвичай складають 20–30 % від суми доходів, то важливо аргументувати штатний розклад. Деталізований опис персоналу медичного закладу має включати штатний розклад за кількох рівнів завантаження центру, аналіз ринкових рівнів заробітних плат, концепцію мотиваційної системи персоналу тощо.

— організаційна структура.

  У невеликих медичних закладах такий розділ є зайвим, оскільки вся організаційна структура може бути зведена до двох рівнів: 1–2 керівники на першому рівні та всі інші. У більших медичних закладах існує безліч можливих варіантів розподілення персоналу центру на відділи та схем їхніх взаємодій.
— етапи реалізації проекту.

  Не всі потенційні кредитори та інвестори можуть бути готовими до того, що медичний заклад від моменту початку фінансування можна відкривати через 1–2 роки. Це пояснюється тим, що вони звикли мати справу з швидкими бізнесами: інвестував у магазин — за 1–2 місяці відкрився, за 1–2 роки або повернув собі вкладене, або збанкротував. З медициною складніше: розганятися набагато довше, проте й їхати можна далеко.

Фінансова частина

  Фінансова частина бізнес-плану медичного закладу — один із найважливіших розділів. Саме в ньому необхідно перекласти все, що було описано раніше словами, на мову цифр.

  Припущення — дані, з яких починається побудова фінансової моделі. З самого початку модель має бути створена з опціями змін у майбутньому. Припущення моделі збираються із різноманітних джерел: дослідження ринку, експертні припущення, досвід аналітиків тощо.

  Припущення фінансової моделі мають бути тісно пов’язані із дослідженням ринку, концепцією й описом медичного закладу. Наприклад, якщо ми вирішуємо, що медичний заклад матиме низьку ціну послуг як головну точку диференціації, то для того щоб підставити значення ціни запланованих послуг у модель ми ма-ємо подивитися на ціни конкурентів і поставити в модель мінімальні ціни. Так само і з витратами. Якщо описова частина бізнес-плану говорить про те, що клініка має орієнтуватись на VIP-пацієнтів, то відповідне відображення ідея має знайти у вартості приміщення, що купується або береться в оренду.

  Залежно від складності моделі після припущення може йти розділ розрахунків. За можливості слід відмовитись від цього розділу і одразу перейти до розділу результатів.

  У розділі «Результати» у зручній формі мають бути відображені прогнозовані фінансові значення за кількох сценаріїв. Окрім стандартного відображення звіту про фінансові результати та руху грошових коштів, украй важливим є виділення інформації, яка є найважливішою для замовника бізнес-плану. Існує багато модифікацій висновків, які вносяться в результати фінансової моделі. Наведемо приклад із досвіду компанії «МедЕксперт».

  Одна із клінік оцінювала, наскільки їй вигідно стати частиною великої франчайзингової мережі клінік. З одного боку, франчайзинг вимагав фінансових ресурсів на старті та регулярного роялті від майбутніх доходів. З іншого — ефектом від франчайзингу стане збільшення доходів медичного закладу.

таб 3 Вадима статья

  Для прийняття рішення про партнерство для клініки було підготовлено розрахунки із обчисленням мінімального коефіцієнту збільшення доходів для того, що виправдати витрати на франчайзинг. Завдяки фінансовим розрахункам керівництво клініки переконалося, що партнерство позбавлене сенсу, оскільки ефект від франчайзингу має бути занадто великим, щоб виправдати фінансові витрати.

РЕЗЮМЕ БІЗНЕС-ПЛАНУ

  Насамкінець, результатом бізнес-плану має стати стисле резюме проекту. У ньому на одній сторінці або одному слайді мають бути зазначені основні характеристики проекту, у тому числі ринкові показники, концепція та фінансові харакеристики проекту. Резюме бізнес-плану демонструє лише ключові показники. Усі деталі — у повному тексті бізнес-плану. Його обов’язково вивчать ті, кому це необхідно, проте для відповідальних за прийняття інвестиційних рішень осіб мо-же виявитись достатньо ознайомитись з основними показниками.

таб 4 Вадима статья

  Отже, бізнес-план — це комплексний документ, який детально описує реалізацію певної бізнес-ідеї. Для його створення можна використовувати найрізноманітніші унікальні інструменти, які слід обирати виходячи із завдань та цілей конкретного медичного закладу.

 

Вадим Зукін

заступник директора, керівник відділу консалтингу компанії «МедЕксперт»

Посмотреть статью

 

 

 

 

 

(*поле обязательное для заполнения)