(044) 581 11 33         

(095) 286 40 58  

Природна конкуренція в медичній галузі України, повільно, але впевнено набирає обертів, сьогодні працює на користь як медичних закладів, так і пацієнтів.


Багато медичних центрів активно розвиваються, надають пацієнтам можливість вибору, постійно вдосконалюються в частині ефективності лікування і профілактики. Однак, виключно високої операційної ефективності, дуже важливої для успішності медичного закладу, не достатньо для створення цінності для пацієнта. І інноваційна та наукова діяльність, та матеріально-технічне забезпечення, організація обслуговування на належному рівні, і автоматизація діяльності підрозділів в сукупності є перевагами клініки, оскільки в результаті на задоволеність пацієнтів впливає все.

Медичний заклад сьогодні - дуже складна організація, що займається не тільки лікувальним процесом. Клініки намагаються на вигідних для себе умовах укладати контракти з програмами медичного обслуговування, ведуть нескінченні переговори за відшкодування витрат, виконують законодавчі вимоги, впроваджують нові технології, вдосконалюють обслуговування пацієнтів, займаються залученням та утримуванням персоналу*.

Медичному центру, як і будь-якого іншого підприємства, необхідно мати стратегію, яка б визначала цілі, задачі та плани перспективного розвитку. Ціна медичних послуг - невід'ємний елемент загальної стратегії медичного закладу, тому і цінова політика обов'язково повинна мати свою основу - стратегічну базу.

В процесі формування цінової політики медичного закладу важливо визначити довгострокові і короткострокові цілі, що досягаються за допомогою різних інструментів та організаційних рішень**. В довгостроковому аспекті цілі цінової політики спрямовані на збільшення прибутку і зміцнення позиції на ринку. У короткостроковому періоді більш конкретні цілі: залучення нових пацієнтів, розширення ринку, поліпшення фінансового становища медичного закладу тощо

В.В.Герасименко у книзі «Управління ціновою політикою компанії. Бізнес у фокусі ціни: російська практика» пропонує базову схему взаємодії цілей цінової політики компанії. Автор статті пропонує розширену й доповнену схему з відповідними коментарями для застосування її принципів в медичній галузі.

Цінові очікування
На цінові очікування пацієнтів великий вплив мають поточні ціни на немедичні послуги, споживання яких є невід'ємною частиною повсякденного життя. Середньостатистичний пацієнт очікує, що вартість медичного обслуговування буде відповідати рівню доходів населення в регіоні його проживання. Саме з цим пов'язана диференціація цін на одну і ту ж послугу в областях/містах України.

З іншого боку, пацієнт завжди готовий до зміни вартості медичних послуг. Очікування споживачів щодо можливості підвищення цін на товари або послуги в майбутньому може спонукати їх купувати товари або послуги як можна швидше. І навпаки, очікування падіння цін, як правило, призводить до зниження попиту на товари або послуги. Жодних винятків із цього правила у випадку цінових очікувань в медичній галузі немає.

Крім того процеси, викликані ціновими очікуваннями Пацієнтів, можуть призводити до тимчасового додаткового залучення грошових коштів. Припустимо, керівництво медичного центру приймає рішення про підвищення цін на медичні послуги з певної дати. Якщо повідомити про це рішення Пацієнтам Клініки (як тим, які вже обслуговуються, так і потенційним), то більшість з них намагатимуться максимально оплатити послуги клініки за цінами, чинним до підвищення. Ця ситуація, однак, має і зворотний бік - протягом певного періоду після підвищення цін в клініці може бути відзначено зниження продажів послуг за рахунок попередніх авансових оплат.

Слід зазначити, що описаний приклад наведено виключно для демонстрації можливої поведінки Пацієнтів і не рекомендується використовувати як регулярний засіб швидкого залучення грошових коштів в короткий період.

Цінові сприйняття
Ціна для Пацієнта - це еквівалент цінності послуг, які він отримує. Пацієнт є споживачем послуг, відповідно, він щось купує. Об'єктивний рівень ціни далеко не завжди збігається з тим, як його сприймає споживач***. Дуже важливо, щоб у Пацієнта не виникало відчуття, що обсяг і якість послуг не відповідає їх вартості. Як і звичайний покупець у магазині, Пацієнт хоче розуміти, за що саме він платить.

Існує кілька шляхів зниження значущості ціни при прийнятті рішення споживачем:
1. Порівняння продукту або товару з більш дорогим аналогом або замінником.
2. Повідомлення ціни так, щоб сприймається значення було нижче об'єктивного.
3. Вказування на відсутність аналогів.
4. Створення сприйняття ціни як справедливої****.

Не кожен з запропонованих шляхів зниження значущості ціни застосуємо для медицини. Найбільш застосовні шляху, викладені у пунктах 3 і 4. Відсутність аналогів (унікальність послуги) саме по собі представляє високу цінність для Пацієнта. А справедливою ціна стає автоматично при досягненні позитивного результату лікування і загальної задоволеності Пацієнта обслуговуванням у медичному закладі, з урахуванням готовності пацієнта оплатити послуги медичного центру за певною ціною.

Довіра до цін
Психологічні бар'єри ціни визначають діапазон «довіри до цін»*****. Встановлення дуже низьких цін викликає сумнів у якості товару або послуги, дуже високі ціни викликають сумнів споживача у необхідності купівлі. Принципи формування довіри до цін в медичній галузі кардинально відрізняються. Медицина - це сфера, послуги якої споживаються всіма без винятку верствами населення з різним рівнем доходу та потреби в додаткових послугах (сервісі).

Встановлення дуже низьких цін, або відсутність необхідності оплачувати медичне обслуговування не викликає ніяких сумнівів у пацієнтів, які не мають можливості оплачувати своє лікування, або у тих пацієнтів, які не вимагають ніяких сервісних послуг. У той же час, висока вартість послуг, надання яких пов'язане зі складними клінічними випадками, інноваційними та науковими розробками, залученням висококваліфікованих фахівців, повністю приймається Пацієнтом і в цьому випадку ціна отримує другорядну роль у процесі вибору медичного закладу.

Задоволеність цінами - досить нестійка категорія, особливо у випадку цін на послуги медицини.

Задоволеність цінами можна розглядати з кількох сторін. З одного боку, ціну можна оцінювати по тому, чи подобається споживачеві ціна взагалі (чи не вважає він її досить високою або, навпаки, заниженою). А з іншого боку, вважає споживач, що вартість послуги відповідає змісту та результативності. Крім того, є категорія цін на товари або послуги, які свідомо зараховують споживача таких товарів або послуг до VIP-класу, що також можуть бути досить привабливі.

Природно, лікувальні заклади надають дорогі медичні послуги, але, найчастіше, не з метою виділення цих послуг в категорію елітних, а у зв'язку зі складної наукомісткої технологією або з-за застосування дорогих матеріалів, що використовуються при наданні послуги. Складно уявити собі і Пацієнта, який бажає пройти лікування в Клініці (якщо необхідність у лікуванні відсутній), що надає дорогі медичні послуги, просто для того, щоб підтвердити свій соціальний статус. В даному випадку ми не враховуємо послуги медичних центрів, які спочатку позиціонують себе як установи VIP-категорії.

В медичній сфері задоволеність цінами слід розглядати як прямий показник задоволеності Пацієнта наданим йому медичним обслуговуванням (більшою мірою - результатом лікування). Звертаючись до медичного закладу Пацієнт, швидше за все, припускає або завідомо знає про проблеми зі здоров'ям, тому в процесі лікування пріоритети Пацієнта, природно, зміщуються в бік отримання результату від лікування, а не пошуку більш дешевої послуги. А от у випадку відсутності позитивного результату лікування (на думку самого Пацієнта) незадоволеність вартістю лікування з'явиться, швидше за все.

Ціновий імідж - один з найбільш непростих критеріїв цінової стратегії медичного закладу. Поняття «цінової імідж» визначається як образ компанії, який сформований у споживача виходячи з рівня цін, а саме, чи сприймають споживачі компанію як продавця товарів або послуг за низькими цінами або продавця дорогих, елітних товарів або послуг.

Даний фактор цінової політики в медицині не слід використовувати як основний фактор залучення пацієнтів. Ціновий імідж лікувально-профілактичних установ часто формується ще на етапі планування діяльності або розвитку напрямку і справді має більший вплив на залучення нових пацієнтів. Однак, отримавши раз медичні послуги, пацієнт в більшості випадків не буде керуватися даним критерієм для прийняття рішення про його подальших взаєминах з медичним закладом. У процесі утримання пацієнта більш вагомими виступають якість лікування та обслуговування, на першому місці, а задоволеність цінами - на другому.

Встановлюючи ціну на послуги (медичне обслуговування) медичного закладу обов'язково слід пам'ятати про поняття «цінність для пацієнта». Первісна причина звернення пацієнта в центр медичного обслуговування - отримати хороший результат лікування та обслуговування на належному рівні. Пацієнту, як споживачу, важливо розуміти, що він купує.

лютий 2010 р.

*Портер М., Тайсберг Е.О. Переосмислення системи охорони здоров'я. Як створити конкуренцію, засновану на цінності і орієнтовану на результат. Київ: Видавництво Олексія Капусти, 2007
**Герасименко В.В. Управління ціновою політикою компанії. Москва: ЕКСМО, 2007
***Ледвинов Ст. Бренд або ціна? Особливості сприйняття // Журнал «ІКС», № 9, 2007
****Ледвинов Ст. Бренд або ціна? Особливості сприйняття // Журнал «ІКС», № 9, 2007
*****Кучугин Н.Л. Стратегія ціноутворення в маркетингу, 2007 р. //http://re-port.ru/articles/1125/

 

Олена Лепешина
виконавчий директор компанії «МедЕксперт»

(*обов'язкове поле для заповнення)