Сквозная аналитика – общее название метода анализа результативности инвестиций в Интернет-маркетинг. Суть метода заключается в том, что при анализе можно смотреть данные от «первичного знакомства» в Интернете с пользователем до фактически попадания в CRM-систему.

Рассмотрение данных результативности Интернет-маркетинга с помощью метода сквозной аналитики для медицинских центров очень актуально из-за существования различных точек входа клиентов и различных LTV. Как правило, сквозная аналитика в медицинских центрах не применяется или применяется ограниченно из-за недостаточной осведомленности метода ключевых руководителей.

1. Все начинается с понимания того, что вложено в понятие. Достаточно часто ситуация, когда сквозной аналитикой называют просто хороший скриншот с Google Analytics.
2. Формулировка цели. Чаще это повышение рационализации использования бюджета на Интернет-маркетинг. Как следствие, инвестируя в сквозную аналитику, бюджет можно снизить с такой же результативностью. Или контролируемо увеличивать, отслеживая результативность увеличения. В то же время цель может быть другая – быстрый и контролируемый запуск нового филиала или нового подразделения, оценки эффективности работы представителей услуг по тем или иным инструментам и т.п.
3. Объединение данных от разных систем. Как правило, данные собираются в Google Analytics 4, Facebook Ads, кабинете Binotel/Ringostat, админке сайта и т.д. – здесь отслеживается деятельность пользователя в Интернете. После этих данных идет пропасть. И после пропасти – клиент медицинского учреждения, информация о нем отслеживается в медицинской информационной системе (например, МИС «Доктор Элекс»).
4. Визуализируйте эти данные. На наш взгляд, оптимально работает визуализация данных по сквозной аналитике в системе «Power BI»

То есть, сквозная аналитика является звеном между знаниями пользователя в Интернете (что он делал, из каких рекламных компаний заходил и т.п.) и фактическим клиентом медицинского учреждения (какими услугами он пользуется, сколько средств тратит).

Приведем лишь один конкретный пример, который самый простой для понимания. Подобных примеров может быть десятки и каждый уникален, как уникальны цели и задачи различных медицинских учреждений.

У клиента задача оптимизировать бюджет на рекламу в Google Ads для разных медицинских направлений

Для этого выстраивается связь между рекламными компаниями на определенные направления и макроконверсии (звонки и заявки). По логике клиента, важно получить звонок или заявку, поскольку клиент уверен в постоянной конверсии лидов за счет внутренних инструментов.

Вот как визуализируется результат (данные изменены):

Видим, что стоимость макролида по гастроскопии составляет 437.3. Что это значит? К примеру, конверсия в услугу составляет 50% по статистике клиента. Тогда стоимость привлечения – 437.3*2=874,6 грн. Это хорошо или плохо? Это зависит от целей клиента. Если прибыль от услуги превышает 874,6 грн, то есть смысл увеличивать расходы на данный инструмент до достижения оптимального уровня. А если прибыль меньше, то необходимо смотреть на возможности увеличения конверсии и/или LTV-клиента. Практически, аналитика за счет использования способов сквозной аналитики просит управляющих медицинского учреждения по фронтам и маркетингу тесновато сотрудничать для заслуги поставленных целей.

При объяснении этого вопроса часто реакция руководителей медицинских учреждений – «Это очень сложно». Да, но:

1. Это не сложнее, чем многие другие процессы в медицине, поскольку лечить пациентов явно в разы сложнее.
2. Этот инструмент может существенно улучшить общие результаты медицинского учреждения.
3. Руководителю необязательно организовывать работу с данным инструментом самостоятельно. Необходимо понять только суть метода, поставить соответствующую задачу сотруднику в штате или компании на аутсорсинге для введения такого учета. А дальше – только пользоваться результатами.

Для медицинского учреждения велика победа, когда расходы на Интернет-маркетинг перестают быть «черным ящиком», когда медицинское учреждение несет расходы и просто верит в эффект от них. Теперь можно не просто верить, а видеть конкретные цифры, как в финансовом учете!